Зачем банки дают кешбэк: как это устроено
Кешбэк — это возврат части комиссии, которую банк получает за оплату картой. Разбираем экономику кешбэка и почему его размер часто меняется.
Когда покупатель платит картой, деньги не просто переходят из одного счёта в другой. В операции участвуют магазин, банк магазина, банк покупателя и платёжная система. Магазин платит комиссию за приём карты, а часть этой комиссии получает банк, выпустивший карту.
Кешбэк чаще всего связан именно с этой экономикой: банк возвращает клиенту часть денег, которые получает за карточную оплату. Но это не единственный источник. Повышенные ставки могут покрываться маркетинговым бюджетом банка, партнёром или общей экономикой отношений с клиентом. Речь идёт о российском рынке.
Что происходит при оплате картой
В каждой оплате участвуют четыре стороны: магазин, банк-эквайер (обслуживает приём карт в магазине), банк-эмитент (выпустил карту покупателя) и платёжная система. В России внутренние операции по картам «Мир» проходят через платёжную систему «Мир», оператором которой является Национальная система платёжных карт (НСПК).
За приём карты магазин платит банку-эквайеру эквайринговую комиссию. По рыночным оценкам она составляет порядка 1,5–2,5% от суммы покупки и зависит от категории магазина.
Из чего складывается эта комиссия
Эту комиссию делят между участниками. Основная часть обычно приходится на интерчейндж — межбанковскую комиссию, которую банк-эквайер платит банку-эмитенту. По рыночным оценкам это около 70–80% комиссии. Остальное — плата платёжной системы и маржа банка-эквайера. При этом единой «ставки интерчейнджа» не существует: по правилам платёжной системы «Мир» НСПК устанавливает межбанковские ставки дифференцированно — по категориям магазинов, а по дебетовым картам применяет комбинированные ставки с фиксированным потолком. Поэтому точные доли зависят от платёжной системы, категории магазина, типа карты и условий договора эквайринга.
| Компонент | Кому достаётся | Доля |
|---|---|---|
| Интерчейндж (межбанковская комиссия) | банку-эмитенту, выпустившему карту | основная часть, около 70–80% (рыночная оценка) |
| Плата платёжной системы | оператору платёжной системы | меньшая часть; зависит от условий |
| Маржа эквайера | банку, обслуживающему магазин | меньшая часть; зависит от договора |
Главное здесь: основная часть комиссии достаётся банку-эмитенту, то есть тому же банку, который выдал покупателю карту.
Откуда деньги на кешбэк
Банк-эмитент получает интерчейндж с каждой безналичной покупки и часть этой суммы возвращает держателю как кешбэк. Банк обычно старается уложить базовый кешбэк в экономику интерчейнджа. А повышенный кешбэк — например, 5–30% в отдельных категориях — часто оказывается выше интерчейнджа: его покрывают ограничением суммы возврата (лимитом), партнёрским финансированием или маркетинговой доплатой банка. Поэтому высокий процент почти всегда идёт вместе с лимитом на сумму кешбэка.
Банк управляет экономикой программы: устанавливает лимиты, меняет набор категорий, корректирует ставки и условия — как правило, в одностороннем порядке по договору.
Повышенный кешбэк чаще появляется там, где у банка или партнёра есть экономический смысл: выше комиссия в категории, действует партнёрская акция или стоит маркетинговая задача — продвинуть сервис, удержать клиента.
Зачем банку платить держателю карты
Кешбэк — не благотворительность, а статья маркетинговых расходов на привлечение и удержание клиента. Банку выгодно, чтобы клиент платил именно его картой: больший оборот по карте даёт больше интерчейнджа, остатки на счёте могут работать внутри банковской экономики, а история трат даёт основу для предложения вклада, кредита или подписки. На отдельном клиенте кешбэк иногда превышает доход банка, но на всём портфеле расчёт строится на объёме операций, остатках и кросс-продажах.
Куда это движется: СБП вместо интерчейнджа
Сейчас активно развиваются Система быстрых платежей (СБП) и оплата по QR-коду: для магазина это обычно дешевле обычного эквайринга. В СБП нет привычного карточного интерчейнджа, из которого банк может финансировать кешбэк по карте. Поэтому поощрения за оплату через СБП обычно устроены отдельно от карточных программ и зависят от правил конкретного банка или сервиса.
Вывод
Кешбэк держится на экономике карточной оплаты и программе лояльности банка. Базовый возврат часто укладывается в часть комиссии, которую получает банк-эмитент. Повышенный кешбэк обычно требует дополнительных ограничений: лимита, партнёрского финансирования, временной акции или маркетинговой доплаты.
Поэтому размер кешбэка может меняться. Банк пересчитывает экономику программы, категории, лимиты и способы оплаты, а клиенту важно читать не только процент возврата, но и условия, при которых этот процент действительно применяется.